El cliente como centro de la organización con el uso de un CRM para hotel

Supongamos que queremos volver a viajar al extranjero a aquel hotel que tanto nos gustó, aunque hubiera algún inconveniente con las obras de remodelación que por entonces estaban acometiendo. Ahora nuestros hijos ya son mayores y seguro que disfrutarán más de la experiencia y nos animamos a llamar al hotel para reservar una habitación. Supongamos que  la operadora nos contesta en nuestro idioma, nos llama por nuestro nombre, hace referencia a que las obras de las que nos quejamos ya están terminadas y nos ofrece un pack de excursiones ideal para niños de la edad de nuestros hijos. ¿Cuál sería nuestra percepción de la atención recibida?

Este escenario es perfectamente factible y hay herramientas que nos permiten alcanzarlo. Debemos tener en cuenta que la experiencia de nuestro cliente abarca todos los ámbitos de la relación que mantenemos con él, empieza incluso antes del primer contacto personal y continúa con las sucesivas interacciones que sostengamos. Queramos o no, hoy en día, gracias al potencial de los diversos modos para comunicarnos, es fácil acceder a las opiniones de personas que se hayan hospedado en un hotel. Esto implica que el modo de gestionar a cada cliente debe cambiar. Es esencial la personalización como elemento diferenciador.

Tradicionalmente se viene gestionando un hotel con los parámetros de optimización y eficiencia típicos del gobierno de una empresa. Los departamentos giran entorno a procesos empresariales orientados a la mejora de los resultados. Ciertamente los beneficios son el objetivo final de toda empresa, aunque para alcanzarlos debemos cambiar el paradigma y poner al cliente como centro de la organización. El beneficio será por tanto una consecuencia de su satisfacción. Para ello nos apoyaremos en el conocimiento que tenemos de cada una de las personas que han sido clientes nuestros, como sus datos personales, gustos, preferencias y costumbres y fundamentar nuestra relación futura en dichos parámetros. En realidad ya lo hacemos en nuestra vida personal, donde nos adaptamos a cada persona con la que nos encontramos cada día según sea lo que conocemos de ella. De cada huésped podemos conocer sus datos demográficos (nacionalidad, edad, sexo, idioma), si se ha alojado por negocios u ocio, en pareja o en familia, si es vegetariano, si le gusta el deporte, que tipo de excursiones prefiere, si ha quedado satisfecho o insatisfecho con alguno de nuestros servicios e incluso podemos seguirlo en redes sociales para conocerlo aún mejor y poder llegar a adelantarnos si detectamos su intención de viajar.

En esencial por tanto disponer de una herramienta que nos permita almacenar y explotar toda esa información así como organizar las tareas de nuestro equipo entorno a la experiencia del cliente. En definitiva, situar al cliente como auténtico centro de nuestra gestión. Usaremos para ello un CRM, cuyas siglas vienen del inglés "Customer Relationship management"  (gestor de relación con los clientes) que dispone de múltiples funcionalidades como:

  • Gestión la ficha de cliente: Centralización de toda su información en su solo punto. 
  • Acciones de marketing: segmentar en base a múltiples criterios para ejecutar campañas de marketing e incluso programar campañas de mailing automático, ejemplo ue esto último podría ser una comunicación a cada cliente la semana previa al check-in para proponer una mejora personalizada de su plan de alojamiento. 
  • Generar informes con los que analizar el éxito de cada campaña y la respuesta del público objetivo.
  • En el proceso de ventas: registrar los servicios contratados, gestionar reservas de estos servicios y facturación, que puede enlazarse con los procesos financieros. 
  • Tratamiento de Incidencias: Asignar incidencias a la persona adecuada para resolverla, controlar los partes pendientes, extraer estadísticas y analíticas para determinar planes de mejora e comunicarnos con los clientes, aprovechando la tecnología móvil, para el seguimiento de cada caso.
  • Flujos de trabajo: Podemos programar que determinadas situaciones provoquen una acción. Por ejemplo el envío del cuestionario de calidad al día siguiente de check-out, o un correo a la gobernanta para programar que al cliente X se le ponga una bolsita con almendras garrapiñadas cuando llegue al hotel ya que le encantan.
  • Enlazar documentos en la ficha del cliente: encuestas de satisfacción, facturas, DNI o pasaportes,  etc.
  • Gestión de tareas y agenda del equipo de trabajo, de manera colaborativa y enlazada con la base de datos de clientes. 
  • Hay extensiones que permiten integrarlo con otras herramientas como Microsoft-Office
  • Gestión del conocimiento mediante un repositorio de información (FAQ-Frequently Asked Questions)

Desde Itop apostamos por herramientas maduras y reconocidas en el mercado con una importante comunidad de desarrolladores que nos permite asegurar la calidad de nuestras soluciones accesibles mediante navegadores web. Elegimos versiones Opensource eximiendo a nuestros clientes del coste de licencias. Nuestro valor añadido radica en que:

  1. Podemos personalizar la herramienta a las necesidades específicas del cliente adaptándola a los procesos de nuestro cliente y no al revés.
  2. Tenemos capacidad para integrarlo con otros sistemas de manera que se relacione con el PMS del hotel, por ejemplo, con la centralita digital o con contabilidad.
  3. Programamos automatismos para la ejecución de los flujos de trabajo (workflows) que comentábamos anteriormente
  4. Somos desarrolladores de Apps para móviles por lo que podemos mejorar el alcance del CRM haciéndolo accesible tanto para los empleados, pongamos el caso del operario de mantenimiento que ve los partes de trabajo, como para los huéspedes. Para la notificación de incidencias, reserva de servicios, ver la factura y cualquier otra interacción que queramos. 

El modelo integrado, con el CRM en el centro del sistema, sería el mostrado en el siguiente esquema. Consiste en construir, desde origines de información dispersa (como bases de datos de varios hoteles, aplicaciones externas como gestores de encuestas y otros), una única base de datos de destino que será la que empleará el CRM. Este proceso se denomina ETL, que viene de las siglas en inglés de Extracción, transformación y carga. Una vez unificados podremos explotar todos estos datos con el objetivo ya comentado de personalización del trato al cliente.

En definitiva, con un CRM conseguimos tener toda la información en un solo sitio, desde la que acceder cómodamente desde un navegador con sistemas de acceso seguro de usuarios según rol y compartir el conocimiento que tenemos de cada cliente con toda la organización y aprovechar esa información para enfocar realmente nuestra estrategia al cliente. 

 

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Sobre el autor

Carlos López

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